Ako si EÚ predstavuje označovanie AI obsahu? Kódex postupov vydaný EÚ na základe reálnych testov
Keď si firma vyberá logo, zväčša sa spolieha na vkus dizajnéra. Európska komisia si pri výbere ikony, ktorou sa má v celej EÚ označovať obsah vytvorený AI, takýto luxus nedovolila. Rôzne varianty dala reálne otestovať na ľuďoch vo viacerých členských štátoch – merala, či si ich niekto vôbec všimne, či im rozumie a či im dôveruje.
Výsledok prekvapil aj samotných autorov: samotná skratka „AI“ v krúžku nestačila. Ľudia potrebovali vidieť aj slovo navyše – „GENERATED“ alebo „MODIFIED“ – aby im bolo jasné, o čo ide.
Presne to je jadro problému, ktorý sme v predchádzajúcom článku o označovaní výstupov z AI nechali otvorený. Že treba AI obsah označiť, je jasné. Ako to spraviť tak, aby to reálne fungovalo a obstálo pred orgánom dohľadu, dlho jasné nebolo. To sa medzičasom zmenilo.
Komisia (8. júla 2026) aj Rada pre umelú inteligenciu – AI Board (9. júla 2026) totiž formálne potvrdili, že Kódex postupov pre transparentnosť AI obsahu (niekedy sa stretnete aj s neformálnym názvom „kódex správania“) je adekvátnym nástrojom na preukázanie súladu s článkom 50. Z pracovného návrhu sa tak stal oficiálne uznaný štandard – presne v čase, keď povinnosti z článku 50 už reálne platia.
Poďme sa pozrieť, čo z neho pre vašu firmu konkrétne vyplýva.
Dve odlišné povinnosti, jeden kódex
Kódex pokrýva dve rozdielne povinnosti z článku 50 Nariadenia o AI:
- Poskytovatelia generatívnych AI systémov (čl. 50 ods. 2 AI Act) – musia zabezpečiť, že výstup ich nástroja (text, obrázok, zvuk, video) nesie neviditeľné, strojovo čitateľné označenie.
- Nasadzujúce subjekty (čl. 50 ods. 4) – teda každý, kto AI systém reálne používa a jeho výstup zverejňuje navonok – musia deepfake obsah a AI-generovaný text o témach verejného záujmu viditeľne označiť tak, aby to spoznal aj bežný človek.
Pozor na jednu vec: tieto dve kategórie sa dajú ľahko zamieňať s dvomi úplne inými povinnosťami z článku 50 – informovaním o tom, že človek komunikuje s chatbotom (ods. 1), a informovaním pri rozpoznávaní emócií či biometrickej kategorizácii (ods. 3). Na tieto dve situácie sa kódex nevzťahuje – tam si súlad musíte vedieť preukázať inak.
Ak si napríklad necháte AI nástroj vyvinúť na mieru alebo postavíte chatbota na cudzom modeli a nasadíte ho pod vlastnou značkou, môžete byť naraz aj poskytovateľom, aj nasadzujúcim subjektom. Vtedy sa vás týkajú obe časti kódexu súčasne.
Povinnosti poskytovateľ AI
Táto časť dopadá predovšetkým na firmy, ktoré AI nástroj vyvíjajú, nechajú si ho vyvinúť alebo ho uvádzajú na trh pod vlastným menom. Keďže podľa kódexu žiadna jednotlivá technika značenia sama osebe nezaručí spoľahlivosť, kódex vyžaduje spravidla dve vrstvy označenia súčasne:
- digitálne podpísané metadáta – informácia o pôvode obsahu zapísaná priamo do súboru, s časovou pečiatkou a v podobe, ktorú nemožno nepozorovane pozmeniť;
- neviditeľný vodoznak – zakomponovaný priamo do samotného obsahu (do pixelov obrázka, zvukovej stopy a pod.), tak, aby prežil bežné úpravy ako kompresiu, orezanie či prevod formátu.
Výnimka platí pre uzavreté fyzické zariadenia (napr. AI vstavaná do prístroja, ktorý neumožňuje obsah exportovať) a pre voľný text, kde stačí jedna vrstva – jednoducho preto, že obyčajný text metadáta niesť nevie.
Poskytovateľ AI musí zároveň sprístupniť bezplatný nástroj na detekciu – teda spôsob, ako si ktokoľvek (novinár, výskumník, orgán dohľadu, aj bežný používateľ) môže overiť, či konkrétny obsah je alebo nie je generovaný alebo upravený pomocou AI. Spoplatniť ho možno len vo výnimočných prípadoch nadmerného využívania, a nikdy nie orgánom dohľadu, médiám či overovateľom faktov. Poskytovateľ tiež nesmie sám odstraňovať cudzie označenia a musí zmluvne zakázať ich odstraňovanie ostatným.
Povinnosti nasadzujúceho subjektu
Toto je pre väčšinu firiem prakticky najdôležitejšia časť kódexu. Ak vaša firma použije AI na vytvorenie deepfake obsahu (realistický obraz, zvuk alebo video pripomínajúce skutočnú osobu, miesto či udalosť) alebo publikuje AI-generovaný text, ktorý informuje verejnosť o veciach verejného záujmu, musíte to viditeľne označiť.
Kódex na to ponúka hotové riešenie – voľne dostupnú EÚ ikonu s nápisom „AI GENERATED“ (plne vygenerovaný obsah) alebo „AI MODIFIED“ (čiastočne upravený obsah), ktorú môže ktokoľvek bezplatne použiť bez nutnosti súhlasu Komisie.
Dizajn je pomerne voľný – veľkosť, farbu aj štýl si môžete prispôsobiť, pokiaľ ikona zostane čitateľná a rozpoznateľná. Grafickú podobu ikony (vrátane variantov na svetlé aj tmavé pozadie) nájdete na tomto odkaze.
Kľúčové však nie je len akú ikonu použiť, ale kam a kedy ju umiestniť. Kódex to rieši pre rôzne typy obsahu odlišne:
Video. Ak si necháte AI vygenerovať napríklad marketingové video s vygenerovaným človekom, ktorý v skutočnosti neexistuje alebo je AI klonom skutočnej tváre, ikona musí byť viditeľná hneď na začiatku. Pri dlhších alebo naživo vysielaných videách ju treba zobrazovať aj v pravidelných intervaloch a vždy po prerušení (napríklad po reklamnej prestávke). Je to kvôli divákom, ktorí sa pripoja neskôr, aj kvôli tomu, že niekto video môže neskôr skrátiť alebo screenshot, ktorý sa začne šíriť sám bez označenia.
Text. Ak AI napíše článok, report či príspevok, ktorý zverejníte bez toho, aby ho obsahovo reálne skontroloval človek s redakčnou zodpovednosťou, ikona patrí k nadpisu alebo na začiatok textu. Ak ale text prejde skutočnou ľudskou redakčnou kontrolou – teda existuje konkrétna osoba, ktorá je za obsah zodpovedná a jej kontakt je verejne dostupný – označenie sa nevyžaduje. To je napokon presne prípad klasického redakčného overovania v médiách, ale rovnako aj akejkoľvek firemnej blogovej série, kde návrh pripravený s pomocou AI pred zverejnením reálne prejde kontrolou zodpovedného človeka.
Zvuk. Pri AI hlase (napríklad AI použije hlas skutočného rečníka, ale ten rozpráva niečo, čo nikdy nepovedal) sa vizuálna ikona logicky použiť nedá. Kódex preto vyžaduje na začiatku obsahu počuteľné upozornenie v jednoduchom jazyku, doplnené pri dlhších nahrávkach o ďalšie upozornenia, a ak má poslucháč k dispozícii aj obrazovku (napríklad displej v aute alebo na telefóne), aj vizuálne označenie.
Výnimky, ktoré sa oplatí poznať
- umelecké, tvorivé, satirické či fiktívne diela – stačí zverejniť samotnú existenciu AI prvku spôsobom, ktorý neruší zážitok z diela (napríklad v popise výstavy alebo v záverečných titulkoch);
- odhaľovanie, vyšetrovanie či stíhanie trestných činov – povinnosť sa neuplatní, ak je použitie AI na tento účel zákonom výslovne povolené;
- uzavretý interný kontext (napríklad AI simulácia použitá výlučne na interné školenie zamestnancov) – označenie stačí umiestniť v rozhraní alebo priestore, kde sa obsah premieta, nemusí byť súčasťou samotného súboru.
Ku kódexu sa môže pripojiť ktokoľvek. Prečo je to dôležité?
Podpis a dodržiavanie kódexu je dobrovoľné.
Firma, ktorá sa k nemu pripojí a jeho opatrenia reálne dodržiava, však získa jednotný rámec uznávaný naprieč všetkými 27 členskými štátmi. Nemusí teda riešiť, či jej označovanie obstojí pred slovenským, nemeckým alebo poľským orgánom dohľadu.
Naopak, firma, ktorá sa ku kódexu nepripojí, musí stále dodržiavať povinnosti z článku 50 AI Act. Bude však musieť príslušnému orgánu dohľadu sama preukázať, že jej vlastné opatrenia sú rovnako účinné. Podľa doterajších vyjadrení Komisie možno očakávať, že orgány dohľadu budú práve u firiem mimo kódexu postupovať dôkladnejšie a častejšie si vyžiadajú podrobné porovnanie s riešením, ktoré kódex ponúka.
Záver
Ak necháte AI vytvoriť text, obraz, zvuk alebo video, ktoré zverejníte navonok, najprv si overte, či nejde o deepfake alebo o text o téme verejného záujmu. V takom prípade je viditeľné označenie povinné.
Ak text prejde skutočnou redakčnou kontrolou, označenie nemusíte pridať. Musíte však vedieť preukázať, kto za redakčnú kontrolu zodpovedá, mať to interne zdokumentované a kontakt na túto osobu zverejnený.
Voľne dostupnú EÚ ikonu nájdete v prílohe kódexu na stránke AI Office (digital-strategy.ec.europa.eu). Jej použitie je bezplatné, bez nutnosti súhlasu Komisie.
Ikonu alebo zvukové upozornenie umiestnite tak, aby ho bolo vidieť či počuť hneď pri prvom kontakte s obsahom. Určite ho neschovávajte v pätičke webu alebo vo všeobecných obchodných podmienkach.
Ak obsah putuje ďalej (zdieľanie, krátke videá, screenshoty), snažte sa zmluvne aj technicky zabezpečiť, aby označenie zostalo zachované aj po ňom.
Kódex postupov za vás nerieši úplne všetko. Niektoré otvorené otázky (napríklad ako označenie prežije zdieľanie naprieč sociálnymi sieťami) budú riešiť ešte ďalšie technické štandardy, na ktorých sa v rámci kódexu pracuje. Napriek tomu ide o prvý naozaj konkrétny a Komisiou aj AI Boardom potvrdený návod, ako povinnosti z článku 50 Nariadenia AI splniť tak, aby to zapovedalo Nariadeniu AI. Na Slovensku sa navyše práve teraz mení aj samotný rámec dohľadu nad AI – tento vývoj sledujeme a budeme vás o ňom informovať v niektorom z ďalších článkov.
Ak rozmýšľate nad tým, ako správne AI používať, splniť povinnosti z AI Act, ale zároveň fungovať efektívne – vieme Vám s tým pomôcť. Pre mnohých klientov sme pripravili a už aj nasadili AIR Framework – teda interný predpis o riadení AI vo firme bezpečne a efektívne. Ak máte záujem sa dozvedieť viac, kontaktuje nás a získajte bezplatný AI audit.
