Novela Zákona o elektronických komunikáciách a novinky pre rok 2026

V novembri 2025 došlo k zmene Zákona o elektronických komunikáciách (ZEK). Táto novela ZEK priniesla niekoľko podstatných zmien, ktoré dopadajú aj na priamy marketing ale aj drobné zmeny v oblasti spracúvania osobných údajov prostredníctvom cookies súborov.

Poďme sa pozrieť na podstatné zmeny:

Zmena § 109 ods. 8 ZEK – súhlas s používaním cookies musí mať náležitosti podľa Nariadenia GDPR.

Ide o zosúladenie ZEK so Smernicou ePrivacy. Súhlas podľa čl. 4 ods. 11 Nariadenia GDPR musí byť:

slobodný – znamená, že dotknutá osoba má skutočnú možnosť voľby súhlasiť alebo súhlas so spracúvaním osobných údajov odmietnuť. Do súhlasu nesmie byť užívateľ nútený a súhlas nesmie byť podmienený. Neudelenie súhlasu nemôže mať na užívateľa žiadne negatívne dôsledky.

Súhlas nie je slobodný napríklad vtedy, ak bez súhlasu:

sa webová stránka nezobrazuje správne, webová stránka je neúplná, webová stránka je za paywall bez súhlasu so spracúvaním osobných údajov prostredníctvom súborov cookies, webová stránka alebo aplikácia je neprístupná.

konkrétny – súhlas sa udeľuje vždy na konkrétne účely spracúvania osobných údajov. Užívateľ teda musí mať k dispozícií zoznam účelov, na ktoré prevádzkovateľ žiada udeliť súhlas. Súčasne by malo byť zo súhlasu zrejmé aj to, aké osobné údaje budú na základe súhlasu spracúvané.

informovaný – užívateľ musí presne vedieť nasledovné informácie, aby sa mohol informovane rozhodnúť:

• identita prevádzkovateľa
• účel spracúvania, všetky účely spracúvania
• spracúvané osobné údaje
• právo odvolať súhlas
• informácia o prípadnom automatizovanom rozhodovaní
• možné riziká prenosu osobných údajov, ak neexistuje rozhodnutie Komisie o primeranosti alebo primerané záruky prenosu osobných údajov do tretích krajín.

Ako to spraviť? Cookie lišta umožňuje zverejniť tieto informácie, prípadne vytvorte samostatný dokument Cookies Policy, ktorý sa zverejní na webovej stránke.

jednoznačne udelený – dotknutá osoba musí svoj súhlas vyjadriť svojím aktívnym konaním. Vo vzťahu ku cookies súborom je to check box. Nakoľko však musí dotknutá osoba vyjadriť súhlas aktívnym konaním, musí sa použiť opt-in check box a nie opt-out check box. Súčasne nesmie byť súhlas udelený tak, že bude len súčasťou VOP alebo obchodných podmienok alebo zmluvy. Dotknutá osoba musí mať možnosť schváliť VOP alebo obchodné podmienky a nevyjadriť súhlas so spracúvaním osobných údajov.

Zmena § 116 ods. 2 ZEK – rozšírenie definície priameho marketingu

Priamym marketingom je akákoľvek prezentácia tovarov alebo služieb podnikateľa – ide teda o predstavenie tovaru alebo služby, získavanie informácií o tovare alebo službe, pričom podmienkou priameho marketingu nie je, aby sa priamo ponúkal tovar alebo služba za odplatu.

Priamy marketing môže mať písomnú formu, ústnu formu, môže byť zaslaný alebo prezentovaný prostredníctvom internetu, SMS alebo v podobe notifikácie v aplikácií.

Podľa novely ZEK a dôvodovej správy sa po novom za priamy marketing považuje aj získavanie informácií o tovaroch a službách, bez ohľadu na to, či ide o štatistické zisťovanie, analytické zisťovanie, zisťovanie preferencií zákazníkov v súvislosti s tovarmi a službami.

Na tomto mieste, aby to nebolo také čierne, dôvodová správa dopĺňa, že podstatné je, či komunikácia podnikateľa sleduje obchodný zámer. Rozhodovacia prax Úradu pre reguláciu sieťových odvetví je jednotná v tom, že prieskumy spokojnosti nepovažuje za priamy marketing. Hoci podľa znenia ZEK by to bolo možné považovať za priamy marketing.

Kedy sa prieskumy spokojnosti alebo zisťovanie spokojnosti zákazníkov budú považovať za priamy marketing? Ak prieskum sleduje obchodný zámer podnikateľa, na konci rozhovoru príde marketingová ponuka alebo sa prieskumy používajú na priamu marketingovú komunikáciu.

Ak ide však len o bežné zisťovanie spokojnosti zákazníkov bez obchodného zámeru, takáto komunikácia nie je marketingovou komunikáciou. Rovnako tak, servisné alebo technické správy, ako je potvrdenie objednávky, informácia o odstávke systému, upozornenie na nezaplatenú faktúru, nie sú priamym marketingom, pokiaľ ich cieľom nie je propagácia, ale plnenie zmluvy či zákonnej povinnosti.

Zmena § 116 ods. 4 ZEK – priamy marketing so súhlasom zákazníka

Na priamu marketingovú komunikáciu je možné používať automatické volacie a komunikačné systémy bez ľudského zásahu, telefax, elektronickú poštu, služby SMS a služby MMS. Túto priamu marketingovú komunikáciu pritom môžeme smerovať iba na zákazníkov, ktorí udelili preukázateľný súhlas pred ich kontaktovaním. To neplatí pre volania.

V tejto súvislosti je potrebné dodať, že podľa ZEK aj dôvodovej správy na volanie za účelom priameho marketingu sa aj naďalej uplatňuje tzv. OPT-OUT režim. Volanie za účelom priameho marketingu je teda možné aj bez predchádzajúceho súhlasu. V zmysle ZEK je zakázané volanie iba vtedy, ak účastník alebo užívateľ zaregistroval svoje číslo v zozname. Na čísla, ktoré nie sú zaregistrované v zozname, je možné v zmysle ZEK volať aj bez súhlasu.

Na ostatné spôsoby marketingovej komunikácie (automatické volacie a komunikačné systémy bez ľudského zásahu, telefax, elektronická pošta, služby SMS a služby MMS) je potrebný predchádzajúci súhlas.

Čo sa už však podľa novely ZEK mení, je spôsob získania tohto súhlasu pred priamou marketingovou komunikáciou.

Na získanie predchádzajúceho súhlasu je po novom zakázané nielen len používanie automatických volacích a komunikačných systémov bez ľudského zásahu, telefaxu, elektronickej pošty, služby SMS a služby MMS ale aj volanie.

To v praxi znamená, že podnikateľ si musí získať súhlas dotknutej fyzickej osoby inak ako volaním a spôsobmi uvedenými vyššie, a to pred realizáciou priamej marketingovej komunikácie. Súhlas teda nie je možné získať vopred tým, že fyzickej osobe zavolám. V minulosti išlo o bežnú prax tzv. “navolávania súhlasov.” Súhlas musí pritom spĺňať všetky podmienky o ktorých som hovoril pri súhlase s používaním súborov cookies.

Fyzická osoba môže pritom súhlas kedykoľvek odvolať alebo namietať volanie za účelom priameho marketingu. Podnikateľ musí odvolanie súhlasu alebo námietku s volaním za účelom priameho marketingu potvrdiť. Potvrdenie musí byť fyzickej osobe doručené do 30 dní odo dňa odvolania súhlasu alebo uplatnenia námietky. Toto potvrdenie musí podnikateľ uchovávať 4 roky.

Pritom stále platí, že na účely priameho marketingu je zakázané akékoľvek volanie na telefónne čísla, ktoré sú uvedené v tzv. Robinsonovom zozname alebo, ak fyzická osoba takéto volanie namietla.

Zmena § 116 ods. 16 ZEK – priamy marketing bez súhlasu zákazníka (soft-opt-in)

Otázka, ktorá zaujíma nás všetkých asi najviac – kedy môžem realizovať priamu marketingovú komunikáciu bez súhlasu? Aj tu novela ZEK priniesla zmeny.

V prvom rade, predchádzajúci súhlas dotknutej osoby nie je potrebný na priamy marketing prostredníctvom volaní. Tu však platí, že podnikateľ nemôže realizovať priamy marketing volaním, ak je číslo zapísané v Robinsonovom zozname.

Predchádzajúci súhlas dotknutej osoby tiež nie je potrebný na priamy marketing prostredníctvom emailov, služby SMS a služby MMS, ak:

• ide o priamy marketing vlastných podobných tovarov a služieb na kontaktné údaje osoby, ktoré podnikateľ získal v súvislosti s predajom tovarov alebo služieb a v súlade s Nariadením GDPR,
• ide o priamy marketing adresovaný na zverejnené kontaktné údaje fyzickej osoby podnikateľa a právnickej osoby.

V týchto prípadoch sa predchádzajúci súhlas na priamu marketingovú komunikáciu emailom, SMS alebo prostredníctvom MMS nevyžaduje.

Adresátovi tejto priamej marketingovej komunikácie sa pritom musí umožniť kedykoľvek, bezplatne a jednoducho odmietnuť používanie jeho kontaktných údajov na účely priamej marketingovej komunikácie. To v praxi znamená, že každý takýto email, SMS alebo MMS musí umožniť fyzickej osobe namietať takúto priamu marketingovú komunikáciu. Túto námietku pritom musí podnikateľ rešpektovať.

Novela ZEK po novom priamo uvádza, ako dlho môže podnikateľ tieto údaje používať na účely priameho marketingu bez súhlasu. Kontaktné údaje (email, telefónne číslo) osoby, ktoré podnikateľ získal v súvislosti s predajom tovarov alebo služieb, možno použiť na účely priamej marketingovej komunikácie po dobu jedného roku od ukončenia zmluvného vzťahu. Teda nielen počas zmluvného vzťahu ale aj 1 rok od jeho ukončenia.

Tento soft-opt-in pritom platí aj v prípade, ak je telefónne číslo zapísané v Robinsonovom zozname.

Po tejto dobe si podnikateľ musí získať riadny súhlas na priamu marketingovú komunikáciu.

Praktické odporúčania:

Zastaviť Cold Calling – ukončiť volania na účely získania predchádzajúceho súhlasu.

Overovať telefónne čísla v Robinsonovom zozname Úradu pred každou marketingovou kampaňou (tzv. Do Not Call Register).

Rešpektovať zákaz kontaktovania čísel uvedených v zozname.

Preskúmať a aktualizovať databázy súhlasov.

Používať špecifické telefónne číslo pre marketingové volania – v tvare (0) 888 xxxxxx (okrem kontaktovania podnikateľov alebo právnických osôb na zverejnené kontakty).

Uvádzať spôsob odvolania súhlasu a nastaviť proces potvrdenia o odvolaní alebo námietke volania do 30 dní.

Uchovávať dokumentáciu o súhlasoch, ich odvolaniach a námietkach po dobu 4 rokov od ich uplatnenia.

Kontrolovať dodržanie lehoty 1 roka od ukončenia zmluvného vzťahu pri výnimkách z Do Not Call registra.

Kontaktujte nás a my Vám zodpovieme Vaše otázky a spravíme audit priameho marketingu, aby ste boli chránení pred zbytočnými pokutami.